صفحه اصلی دوره ام بی ای حرفه ای مشاوراندوره مینی ام بی ای مشاوران  | بسته  مدیریت مکاتبه ای  |    سایت جدید موسسه مشاوران  
 
  بانک مقالات مشاوران - همه چیز درباره مدیریت      
 
  برای مشاهده توضیحات لطفا کلیک فرمایید  
  برای مشاهده توضیحات لطفا کلیک فرمایید برای مشاهده توضیحات لطفا کلیک فرمایید  
 

تاثیر ادراک بر رفتار مصرف کنند

 

شیرین شایسته دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

 

چکیده:

 

در این مقاله ابتدا به منظور مطالعه رفتار مصرف کننده می پردازیم سپس سه دور نمای پژوهشی درباره رفتار مصرف کننده را در نظر گرفته و به تفسیر بیشتر مراحل دیدگاه تصمیم گیری می پردازیم و با توجه به جستجو و پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده به توصیف دو عامل تاثیر گذار ادراک و درگیری ذهنی مصرف کننده در پردازش اطلاعات می پردازیم.

 

رفتار مصرف کننده/دیدگاه تصمیم گیری/پردازش اطلاعات / ادراک /پردازش اطلاعات

 

 

مقدمه:

 

رفتار مصرف کننده حوزه بسیار جالبی برای مطالعه است. به دلیل انکه همه ما کالا و خدماتی خریداری می کنیم و می توانیم بر تجربیات  روزانه خود در بازار برای درک مفاهیم و نظریه های این حوزه تکیه نماییم.

 

منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟

 

مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتاب های درسی درباره این موضوع در دهه ۱۹۶۰ به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن و بلن [۱] در ۱۸۹۹ درباره «مصرف تجملی» [۲] سخن گفته است. در اوایل دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند. در دهه ۱۹۵۰ نظریه های برگرفته شده از روان شناسی فرویدی به وسیله پژوهشگرانی که بر روی انگیزش کار می کردند رواج یافت و به وسیله تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. ولی فقط پس از توسعه مفهوم بازاریابی در دهه ۱۹۵۰ بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده تشخیص داده شد.

 

مفهوم بازار یابی: [۳]

 

مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که «هر رشته فعالیت، فرایند خشنود کردن مشتری است نه فرایند تولید کالا [۴] هر رشته فعالیت با مصرف کننده و نیازهایش آغاز می شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش» تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های شرکای مبادله ایشان (یعنی مشتریان) را برآورده کنند، سبب می شود که مطالعه مصرف کنندگان، کاری مهم و ضروری باشد.

 

رفتار مصرف کننده، به این صورت تعریف می شود: مطالعه واحدهای خرید کننده و فرایندهای مبادله؛ دست اندر کار اکتساب، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات، تجارب و ایده ها.

 

سه دور نمای پژوهشی درباره رفتار مصرف کننده وجود دارد:

 

الف) دیدگاه تصمیم گیری [۵]

 

در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰ پژوهشگران بر این نظریه تمرکز داشتند که مصرف کنندگان تصمیماتی منطقی می گیرند بر طبق دیدگاه تصمیم گیری، خرید از مصرف کنندگانی ناشی می شود که از ابتدا درک می کنند که مشکلی وجود دارد و سپس یکسری گام ها در فرایند منطقی حل مشکل طی می کنند [۶]

 

اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:

 

۱٫ شناسایی مشکل                                    ۲٫ جستجوی اطلاعات

 

۳٫ ارزیابی گزینه ها                                 ۴٫ تصمیم خرید

 

۵٫ رفتار پس از خرید [۷]

 

ب) دیدگاه تجربی: [۸]

 

چگونگی خرید مصرف کنندگان را بیان می کند و این که مصرف کنندگان در برخی از اوقات خریدهایشان را بر طبق تصمیم گیری کاملاً منطقی انجام نمی دهند، بلکه کالایی را خریداری می کنند که از خرید آن لذت ببرند، خیال پردازی کنند و عواطف و احساساتی را کسب نمایند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی شده اند، خریدهای تفننی و خریدهایی هستند که برای تنوع انجام می شوند. خرید برای کسب تنوع زمانی روی می دهد که مصرف کنندگان از یک نام و نشان تجاری به یک نام و نشان تجاری دیگر رو می کنند،‌ تا سطح ملامت را کاهش دهند و ذوق و شوق شان تحریک شود.

 

ج) دیدگاه تاثیر رفتاری [۹]

 

تاثیر رفتاری هنگامی روی می دهد که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون این که الزاماً احساسات و یا باورهای قوی داشته باشد کالایی را می خرد. در این هنگام، مصرف کننده الزاماً به وسیله یک فرایند منطقی تصمیم گیری یا متکی به احساسات، اقدام به خرید کالا نمی کند، بلکه خرید او از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی، از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش [۱۰] (به عنوان مثال مسابقات)، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی ایجاد می شود. دیدگاه تاثیر رفتاری نقطه نظر دیگری را ارائه می دهد که برای درک دلایلی است که مردم خود را تحت عمل جراحی زیبایی قرار می دهند. برای مثال، فشارهای قوی از طرف اجتماع یا گروه، ممکن است فردی را وا دارد تا بینی اش را جراحی کند در چنین مواقعی، فرد ممکن است عملاً از انجام دادن این کار نفرت داشته باشد ولی باز هم به دلیل نیروی فشارهای اجتماعی آن کارها را انجام می دهد. بیشتر خریدها بی شک دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند. [۱۱]

 

در این مقاله بیشتر گامهای دیدگاه تصمیم گیری،‌ (شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید) در نظر گرفته شده و با توجه به جستجوی اطلاعات و پردازش آن، به فرایند ادراک مصرف کننده از مارکهای تجاری، قیمت ها، کیفیت محصول، ویژگی ها و خدمات پرداخته است. [۱۲]

 

اطلاعات,به این صورت تعریف می شود: محتوای چیزی که با دنیای بیرونی مبادله می شو, هنگامی که با ان سازگار می شویم و کاری می کنیم که سازگاری مان بر دنیای بیرونی احساس شود.با واکنش مناسب در مقابل اطلاعات به وسیله خودمان میتوانیم با دنیای اطرافمان سازگار شویم و حتی ان را تحت تاثیر قرار دهیم.

 

پردازش اطلا عات: [۱۳]

 

پردازش اطلا عات به وسیله مصرف کننده , یعنی فرایندی که از طریق ان مصرف کنندگا�� پس از مواجهه, رودررویی توجه,درک و نگه داری اطلاعات , ان ها را برای استفاده در اینده بازیابی می نمایند.سه عامل ادراک ,میزان در گیری ذهنی مصرف کننده و حافظه بر پردازش اطلاعات تاثیر می گذارند.ادراک, یعنی فرایندی که از طریق ان افراد در معرض اطلاعات قرار می گیرند, به ان توجه می کنند و ان را درک می نمایند.

 

ادراک و اهمیت آن:

 

فلاسفه یونان قدیم بر این عقیده بودند که معلومات ما از جهان اعتباری ندارد و تمام ادراکات انسان حتی بدیهات اولیه، باطل و خیال محض است. دانشمندان جدید از دکارت به بعد در مجمع چنین نتیجه می گیرند که بین ادراکات ما و اشیا خارجی یک رابطه مستقیم وجود داد. به وسیله عمل ذهن و فعالیت قوای نفسانی است که تجربیات حسی تجزیه و تحلیل می شوند و اگرچه ما را به ماهیت اشیا خارجی و دنیای داخلی واقف نمی کنند ولی به اجمال به درک وجود این عناصر خارجی رهنمون می سازند. بحث ادراک از نظر دانشمندان اسلامی با خواص روح مجرد از ماده، ماهیت و واقعیت علم و ادراک انسان مرتبط بوده است و برخی ادراک را در مقوله نفس و قوای آن مطرح ساخته, مراحل کمال آن را ورای ادراک حسی و حتی ورای ادراک عقلی می دانند، بعضی دیگر آن را نوعی از وجود می دانند که بالاتر از سطح موجودات مادی است و موجود زنده در تطور و تکامل خویش به آن مرحله می‌رسد، بنابراین از نظر دانشمندان اسلامی نفس مدرک و متفکر، حقیقتی غیر مادی و مجرد از ویژگی های ماده است.

 

در روانشناسی امروز بحث احساس و ادراک تحت عنوان ادراک حسی [۱۴] براساس دستاوردهای علوم تجربی و به خصوص فیزیولوژی و روان شناسی تجربی مطرح می گردد. در این علوم ادراک حسی به عنوان فرایندی است که از واقعیت محرکهای فیزیکی و شیمیایی محیط آغاز می شود و با چگونگی واکنش وجود زنده و تحلیل و تفسیر روانی که موجب سازگاری آن با محیط خود می شود خاتمه می یابد. بدین معنی که هر موجود زنده اعم از حیوان و انسان دستگاه های گیرنده ای در اختیار دارد که به کمک آنها می تواند اطلاعاتی را درباره تغییرات و دگرگونیهای محیط خارج یا داخل دریافت کند و با واکنش در برابر آنها هرچه بهتر و سریعتر رفتاری سازگار از خود نشان دهد.

 

نظام پیچیده عصبی در انسان، پس از تجزیه و تحلیل و تفسیر محرکها، موجبات کشف و ادراک محیط را فراهم می سازد. از جمله محرکهای محیطی می توان از پستی و بلندیهای کره زمین نام برد که مواد آن را جامدات، مایعات و گاز تشکیل می‌دهند، هر یک از این مواد در شرایط حرارتی متفاوت، حالت و شکل خاصی به خود می گیرند و امکان زندگی موجودات را فراهم می سازند. موجود زنده به کمک دستگاههای گیرنده خود نه تنها کم و کیف آنها را احساس می کند بلکه با استفاده از تجربه سعی می کند بهترین سازگاری ممکن را نشان دهد. حیوانات به کمک حس بویایی خود، بوی آتش، غذا، شکار، دشمن، جنس مخالف، و حیوانات دیگر را تشخیص می دهند و به طرف آنها کشیده یا از آنها دور می شوند و بدین ترتیب رفتار خود را با محیط تنظیم می کنند.

 

عامل دیگری که در محیط موجب تغییرات رفتار ادراکی موجود زنده می گردد، چگونگی ارتباط شیمیایی و مکانیکی او با محیط است. (اصولاً هر موجود زنده با محیط خود به تبادل انرژی می پردازد و تشخیص نوع مواد مورد نیاز و نحوه استفاده از آنها در موجودات زنده تکامل یافته تر انتخابی است. مثلاً حیوانات از طریق تنفس، اکسیژن هوا را دریافت کرده، مواد شیمیایی مورد نیاز را از مواد غذایی و گیاهی و حیوانی جذب می کنند. بدین ترتیب موجودات زنده با ترکیب و ارتباط دو حس بویایی و چشایی، اطلاعات بیشتری درباره نوع تغذیه به دست می آورند و در این راه از روشها و مکانیسم های خاصی جهت دریافت محرکهای شیمیایی مفید استفاده می کنند. خلاصه اینکه در تمامی این فعل و انفعالات محیطی، انسان و حیوان به کمک گیرنده اعضای مختلف، بهترین شرایط زندگی و سازگاری با محیط را برای خود فراهم می سازند. همانطور که اشاره شد انسان یا حیوان به کمک گیرنده های حسی خود از وجود واقعیات دنیای خارج یا داخل مطلع می گردد. این احساس پس از تفسیر و تعبیر به ادراک می انجامد و تکامل این ادراک به شناخت برخی پدیده های عالم هستی ختم می گردد. هر یک از علوم نقشی در شناخت بخشی از واقعیت ها دارند،‌ همچنانکه روان شنایس علمی در زمینه ادراک حسی به کشف قوانین ادراکی و مکانیسم ها می پردازد. موضوع مورد مطالعه روان شناسی ادراک، کشف مکانیسم‌ها و قوانین آن است این قوانین، اعم از احساس و ادراک، حاصل مشاهده ها و آزمایش‌هایی است که از زمان و بر، فخنر، مکتب گشتالت و سایر مکاتب، دقیقاً در آزمایشگاه های ادراک بررسی و تحلیل شده است.

 

از نظر رفتار گرایان [۱۵] موضوع ادراک، رفتار ادراکی یا پاسخی است که همواره به دنبال اثر محرک داخلی یا خارجی از موجود زنده سر می زند معمولاً آدمی فقط به محرکهای انتخابی پاسخ می دهد و از میان همه تحریکات حسی وارد شده،‌ دسته مخصوصی از آنها را جدا کرده و به گونه ای خاص به آنها پاسخ می دهد. ماهیت پاسخ او در بسیاری از موارد به زمینه ای بستگی دارد که محرک در آن ادراک می‌شود. باید توجه داشت که این قبیل پاسخ های ادراکی ممکن است بر مبنای خطا در ادراک صورت گرفته باشد، به عنوان مثال ادراکهای ما از محرک های محیطی چون نور، گرما، صوت، رنگ، شکل و غیره و محرکهای درونی و فیزیولوژیک کاملاً دقیق و صحیح نیست. غالباً دچار اشتباه و خطاهای ادراکی نسبی می گردیم.

 

خلاصه این که، موضوع احساس و ادراک شامل بحث و بررسی خصوصیات روانی، یادگیری ها، تجربه ها و انگیزه های فرد در موقعیت های اجتماعی و برداشت او می‌شود. باید توجه نمود که، انتقال اثر محرک از گیرنده حسی به سیستم اعصاب مغزی که احساس نامیده می شود، ارزش شناختی ندارد و به گونه ای منفعل حاصل می گردد و اساسی صددرصد فیزیولوژیک دارد. از دیدگاه روانشناختی، احساس را نمی توان به عنوان پدیده ای اصلی و اولیه، تنها در ارتباط با یک راه عصبی منتهی به مرکز اعصاب در نظر گرفته، احساس را نمی توان با رفتار همانند دانست ولی می‌توان اثرهای آن را در رفتار مشاهده کرد. با جمع بندی مطالب فوق الذکر می‌توان به تعریف مفهوم ادراک، البته نه به تعریف جامع و کامل، پرداخت:

 

ادراک در روان شناسی امروز، به معنای فرایند ذهنی یا روانی است که گزینش و سازماندهی اطلاعات حسی و نهایتا معنی بخشی به آنها را به گونه ای فعال به عهده دارد، به عبارت دیگر، پدیده ادراک، فرایندی ذهنی است که در طی آن تجارب حسی معنی دار می شود و از این طریق انسان روابط امور و معنی اشیا را درمی یابد. این عمل به اندازه ای سریع در ذهن آدمی صورت می گیرد که همزمان با احساس به نظر می رسد.

 

در این عمل، تجارب حسی، مفاهیم و تصورات ناشی از آن، انگیزه فرد و موقعیتی که در آن ادراک صورت می گیرد دخالت می کنند. هنگامی که از ادراک سخن می گوییم باید توجه داشته باشیم که انسان تحت تاثیر فقط یک محرک قرار نمی گیرد بلکه مجموعه ای از تحریکات مربوط به دریافت کنندهای حسی و مکانی و زمانی و تعامل آنها در موقعیتی خاص، پدیده ای را در ذهن او شکل می دهند. بنابراین بدون انتخاب محرکی خاص و بدون سازمان یابی ادراکی و فعالیت دائمی ذهن، ادراکی صورت نمی گیرد. بدین ترتیب ذهن به کمک داده های موجود و توان بالقوه خود، اطلاعات وارده را دسته بندی می کند. و برای آنها ارجحیت و اهمیمت خاص قائل می شود. همچنین ادراک، به دنبال احساسهای مجزا از یکدیگر صورت نمی پذیرد، بلکه ذهن فرد، آنها را به عنوان مجموعه ای معنی دار و در ارتباط با هم در می یابد در جریان گزینش این یا آن مجموعه، فرض��ات ماقبل ادراکی، تجربیات و یادگیری قبلی و حالات انگیزشی در لحظه ادراک به سرعت فراهم می آیند و نقش تعیین کننده ای در ادراک ایفا می کنند. بدین ترتیب هر ادراکی براساس انتظارات و پیش داوریهای ادراکی که ممکن است به خطا نیز منجر گردد صورت می پذیرد. [۱۶]

 

ادراک را می توان به طریق زیر نیز تعریف کرد: فرایندی است که به وسیله آن افراد پنداشتها و براشتهایی را که از محیط خود دارند تنظیم و تفسیر می کنند و بدین وسیله به آن معنا می دهند. البته ادراک یک نفر می تواند با واقعیت عینی بسیار متفاوت باشد. لازم به ذکر است که غالباً افراد از یک چیز واحد برداشتهای متفاوتی دارند.

 

رفتار مردم به نوع ادراک، پنداشت یا برداشت آنها (و نه به خود واقعیت) بستگی دارد. اهمیت رفتار محیط و دنیا در گرو نوع پنداشت یا برداشت (ادراک) بیننده است.

 

عواملی که بر ادراک اثر می گذارند:

 

الف) شخص ادراک کننده [۱۷]: هنگامی که فردی به چیزی می نگرد و می کوشد تا آنچه را که می بیند تفسیر نماید، آن تفسیر شدیداً تحت تاثیر ویژگی های شخصی فرد مزبور قرار می گیرد. برای مثال شخصی (مصرف کننده ای) که یک اتومبیل نو می خرد ناگهان متوجه می شود که تعداد زیادی اتومبیل همانند اتومبیل وی در خیابان ها حرکت می کنند. احتمال بسیار کمی وجود دارد که تعداد این نوع اتومبیل‌ها به صورت ناگهانی افزایش یافته باشد.

 

واقعیت این است که خرید اتومبیل مزبور بر نوع پنداشت (و ادراک) صاحب آن اثر گذاشته و به احتمال بسیار زیاد وی به صورت ناگهانی متوجه وجود این تعداد اتومبیل، از آن نوع، در خیابانها شده است. این نمونه ای است از شیوه ای که عوامل مربوط به شخص ادراک کننده بر آنچه که وی ادراک می کند، اثر می گذارد. برخی از ویژگی های شخصی، یعنی انگیزش، علاقه، تجربه گذشته و انتظارهای شخص بر نوع پنداشت یا ادراک او اثر می گذارند.

 

انگیزه: نیازهای ارضا نشده یا انگیزه ها، افراد را تحریک می کنند و بر ادراک آنان اثرات بسیار شدید می گذارند.

 

علاقه: هیچ جای تعجب نیست که یک جراح پلاستیک، به مراتب بهتر از یک لوله کش متوجه انحنا و انحراف بینی می شود این مثال نشان می دهد که کانون توجه افراد تحت تاثیر علاقه و رغبت آنان قرار می گیرد. از آنجا که علاقه و رغبت افراد نسبت به یکدیگر بسیار متفاوت است. بنابراین در موقعیتی خاص آنچه را که یک شخص بدان توجه دارد، از چیزی که دیگری آن را تفسیر می کند، متفاوت است.

 

تجربیات گذشته: تجربیات گذشته هر شخصی می تواند همانند علاقه ها و رغبتهای او، کانون توجه وی را محدود نماید. انسان چیزهایی را درک می کند که می تواند با آنها ارتباط برقرار کند. ولی در بسیاری از موارد تجربیات گذشته به گونه ای عمل می کنند که رغبت شخص به آن چیز کم می شود یا از بین می رود. آن چیزها یا رویدادهایی که فرد هرگز تجربه نکرده است (در مقایسه با تجربه های جدید) بیشتر جلب توجه می کنند. در نتیجه اگر کسی (مصرف کننده ای) ماشین تحریری را ببیند که هرگز آن را ندیده (در مقایسه با یک ماشین تحریر که هزاران نمونه آن را دیده است) بیشتر به آن توجه خواهد کرد. [۱۸] یا اگر دقت کنید وفاداری مصرف کنندگان به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار فرایندهای روانی می باشد به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی (تجربیات گذشته) احساسی و هنجاری می باشد. [۱۹]

 

انتظارات: سرانجام این که انتظارات از آن نظر می توانند نوع ادراک، پنداشت یا برداشت شخص را تغییر دهند که هر کس همان چیزی را خواهد دید که انتظار دیدن آن را دارد. [۲۰] انتظارات بر چگونگی فهم و تفسیر مصرف کنندگان از محرک های بازاریابی موثرند. انتظارات، باورهای ابتدایی فرد درباره آن چه که باید در شرایطی معین اتفاق بیفتد، می باشند اهمیت به حساب آوردن این که چگونه انتظارات بر چگونگی تفسیر موثر هستند به وسیله مشکلاتی که آدولف کروز در چند سال پیش داشته است شرح داده می شود. شرکت تصمیم گرفت نام و نشان تجاری خود را از نوشیدنی ضیافتی به جرعه اصلی تغییر دهد. مشکل این بود که بسیاری از کسانی که در جنوب غربی آمریکا نوشیدنی کروز را مصرف می کردند، اعتقاد داشتند که مزه آن نوشیدنی نیز تغییر کرده است. بر پایه گفته یکی از مدیران کروز ما تلاش کردیم انها را متقاعد سازیم که این همان کالاست , ولی انان گفتند (نه نیست).با تغییری که در نام کالا ایجاد شد کسانی که کروز مصرف می‌کردند انتظار تغییری در این نوشیدنی داشتند به واسطه همین انتظار مصرف کنندگان تغییری را در مزه آن یافتند. وقتی که کروز کالای خود را با همان نام پیشین تولید کرد یکی از توزیع کنندگان، مصرف کنندگان را خوشحال از این تغییر توصیف کرد و گفت «شما آن را تنها برای من برگردانید؟» و پاسخ او به مصرف کنندگان این بود «قطعاً همین طور است، رفیق».   [۲۱]فهمیدن انتظارات مصرف کننده می تواند تاثیر مهمی بر راهبرد قیمت گذاری داشته باشد.

 

سیاست های قیمت گذاری باعث ایجاد تداعی هایی در ذهن مصرف کننده می‌گردد و بر این اساس مصرف کنندگان نام و نشان را براساس رده های مختلف قسمت طبقه بندی می کنند در بسیاری از طبقه های محصول، مصرف کنندگان کیفیت محصول را بر اساس قیمت آن استنباط می کنند. همچنین مصرف کنندگان در بسیاری مواقع برای ارزیابی ارزش ادراک شده محصول، ادراک خود از کیفیت محصول را با ادراک از قیمت محصول ترکیب می نمایند تداعی های مصرف کنندگان از ارزش ادراک شده، اغلب عامل مهمی در تصمیمات مصرف کننده است. بر این اساس بسیاری از بازاریاب ها از استراتژی های قیمت گذاری ارزش استفاده می کنند تا به این صورت بتوانند محصولات خود را در قیمتی متعادل با ارزش ادراک شده مشتریان بفروشند. [۲۲]

 

اتخاذ قیمت گذاری ارزشی:

 

براساس اهمیتی که ادراک و ترجیح های مصرف کنندگان در ایجاد استراتژی های بازاریابی دارد، بسیاری از شرکت ها شیوه قیمت گذاری ارزش را برای اتخاذ و قیمت مناسب به کار گرفته اند. هدف از قیمت گذاری ارزشی این است که بین کیفیت محصول، هزینه های محصول و قیمت تعادل ایجاد شود به طوری که هم خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان برآورد شود و هم سود مورد نظر شرکت به دست آید. سه عامل اساسی در این سیستم عبارت است از: طراحی و تحویل محصول، هزینه‌های تولید و قیمت محصول.

 

طراحی و تحویل محصول باید به صورتی باشد که ارزش ادراک شده محصول را ارتقا دهد و از طریق برنامه های مختلف بازاریابی تقویت گردد. هزینه های تولید تا آنجایی که ممکن است باید به طرق مختلف کنترل شود از سوی دیگر قیمت محصولات باید به صورتی باشد که با ارزش ذهنی مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و صرف قیمت مورد نظر مصرف کننده برابر باشد. در این شیوه قیمت پیشنهاد شده یا تخمین قیمت ادراک شده، نقطه شروع قیمت گذاری واقعی در بازار است. البته این قیمت می تواند با در نظر گرفتن ملاحظه های هزینه ای و رقابتی تعدیل شود. به اختصار باید گفت که از نقطه نظر ارزش نام و نشان تجاری برای به دست آوردن توازن در ارزش ادراک شده قیمت گذاری طوری انجام می شود که مصرف کنندگان با مزایایی که به دست می آورند، قیمت را مناسب و معقول بدانند. معمولاً بین پایین آوردن قیمت از یک طرف و افزایش ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول تنش زیادی وجود دارد. [۲۳]

 

در بسیاری مواقع مصرف کنندگان به پرداخت قیمت هایی بیشتر برای بدست آوردن نام و نشان تجاری مورد نظر خود رضایت دارند و براساس جنبه های ملموس و غیر ملموس، ‌ارزش به نام و نشان تجاری می دهند که قیمت بالاتر را در ذهن آنها تایید کند. از این رو قیمت معانی پیچیده ای دارد و نقش های متعددی را برای مصرف کنندگان ایفا می کند. [۲۴]

 

ب) آنچه مشاهده می شود:

 

ویژگی های آنچه مشاهده می کنیم می توانند بر چیزی که ادراک می کنیم اثر گذارند. به احتمال زیاد در یک گروه یا جمعیت، افراد شلوغ و پر سر و صدا، بیش از افرد ساکت و آرام جلب توجه خواهند کرد. وضع افراد بسیار جذاب نیز در مقابل افراد بی جاذبه به همین گونه است حرکت، صدا، بزرگی و کوچکی و سایر ویژگی های چیزهایی که مشاهده می شوند، می توانند دیدگاه مشاهده کننده را تعیین نمایند. [۲۵] در تبلیغات از صداها به عنوان یک اشارتگر بازگشت دهنده استفاده می کنند برای مثال وقتی به ردیابی تبلیغات نبسیکو مشغول بودند به این کشف نائل شدند که قطعه پایانی هر یک از آگهی های بنسیکو، نام تجاری بود. این نام تجاری همراه با کمی صدای جرینگ جرینگ این گونه خوانده می شد، ن…… بیس……. کو…… ممکن است باور کنید که صدای جرینگ جرینگ نامربوط تصادفی و حتی بسیار غیر محسوس بود. این صدا تنها یک جلوه صوتی بود که نام تجاری را در قطعه پایانی نقطه گذاری می کرد با این حال هنگامی که صدای جرینگ جرینگ برای ارائه یک پیام ترویجی در پایان آگهی حذف شد. اتفاق حیرت آوری افتاد. تبلیغ دیگر به اندازه کافی توجه را برنمی انگیخت. مهمتر از همه، آگهی ها، به میزان شایان توجهی توانایی اتصال دادن ذهن مردم با نام تجاری بنسیکو از طریق آگهی را از دست دادند. اصل دست اندر کار، کاملاً مشخص بود. حتی یک صدای ساده نظیر جرینگ جرینگ می تواند تاثیرات یاد یاری عظیمی بر جای گذارد. [۲۶]  و اما رنگها، کاربرد پیوسته یک رنگ خاص به ماندگاری و جا افتادن نام بازرگانی کمک می کند. کاترپیلار همه دستگاه های راه سازی و ساختمانی را زرد رنگ می زند. زرد همچنین رنگ شرکت کداک است. آی بی ام رنگ ابی را در نشریه ها و سر نامه ها بکار می برد و جای شگفتی نیست که این شرکت را «آبی گنده » [۲۷] می نامند. [۲۸]

 

از آنجا که هیچ کس چیزی را به صورت انفرادی و جدا از بقیه چیزها مورد توجه قرار نمی دهد (یعنی بدان گونه به آن چیز نگاه نمی کند) بنابراین رابطه بین چیز مورد مشاهده و زمینه آن، بر نوع ادراک فرد اثر می گذارد معمولاً افراد تمایل دارند تا چیزهایی را که در کنار هم قرار دارند و آنهایی را که مشابه هم هستند در یک گروه قرار دهند. آنچه را که ما می بینیم بستگی به این دارد که یک شکل را چگونه از زمینه‌اش جدا کنیم.

 

برای مثال هنگامی که کسی این جمله را می خواند (تعدادی حروف سیاه می‌بیند که بر روی یک صفحه سفید نوشته شده اند)، او تعدادی شکل سیاه و سفید درهم و مسخره آمیز نمی بیند، زیرا وی این شکلها را تشخیص می دهد و شکلهای سیاه را در زمینه سفید تنظیم می کند. [۲۹] این قرارگیری سیاه- بر روی سفید و یا سفید- بر روی- سیاه که برای معنا دادن به آنچه مشاهده می شود به کار می رود، چارچوب مرجع [۳۰] نامیده می شود. شما برای ایجاد ادراک، یک چارچوب مرجع را روی یک محرک می گسترانید همچنین یک نام تجاری، یک شرکت یا یک خدمت را می توان به شکل‌های مختلف دید که البته بسته به آن است که آنها را در کدام چارچوب مرجع قرار دهید.

 

چارچوب مرجع، یک اصطلاح روان شناختی است که به یک تجربه قبلی یا یک آرایش ذهنی اشاره دارد. این چارچوب اغلب شامل تداعی هایی در مورد اشکال یا صفات منتسب نظیر «راحتی» یا «ایمنی» یا «دوام بیشتر» است. این مجموعه، دستور کار صفات را شکل می دهد- زنجیره ای از تداعی ها (بصری یا کلامی) که یک نام تجاری به طور خود به خود در ذهن ما برمی انگیزاند. آنها می توانند به همان ترتیبی که به ذهن متبادر می شوند، رتبه بندی شوند که در این صورت، برجسته ترین آنها در راس قرار می گیرند. مصرف کنندگان به هنگام ارزشیابی یک نام تجاری سعی می‌کنند این کار را با ارزشیابی صفات یا ویژگی های آن انجام دهند. البته این کار به دو دلیل، همواره ساده نیست: ۱٫ تعیین این که نام تجاری چه ویژگی هایی دارد مشکل است ۲٫ تعیین این که این ویژگی ها را چگونه باید تفسیر کرد دشوار است. برای مثال، در مورد نام تجاری ولوو می توان به ایمنی، استحکام و طراحی سنتی آن و دیگر صفات این اتومبیل فکر کرد. استحکام، همبستگی نزدیکی با ایمنی دارد که ما آن را مثبت ارزیابی می کنیم. اما، می توان آن را با مصرف بالای اتومبیل که مشخصه‌ای منفی است نیز مرتبط کرد. لذا، یک صفت واحد، مثلاً استحکام، بسته به آن که از چه زاویه ای نگریسته شود می تواند مثبت یا منفی ارزیابی شود. به همین ترتیب جادار بودن آن را نیز می توان از حیث راحتی و یا مصرف سوخت زیاد در نظر گرفت. همین طور تو دوزی پارچه ای، راحت تر از وینیل [۳۱] است و ظاهر قشنگ تری دارد، ولی تمیز نگه داشتن آن مشکل تر است. ذهن ما می تواند هر صفتی را به طور مثبت یا منفی تفسیر کند. [۳۲] چیزهایی که در کنار هم هستند با هم و (نه به صورت جداگان) ادراک می شوند غالباً چیزها یا رویدادهای مورد مشاده را که رابطه ای با یکدیگر ندارند درهم می آمیزیم. (علت آن مجاورت فیزیکی یا زمانی آنهاست). برای مثال: مدیر فروش که به یک منطقه اعزام می شود و چندی نمی گذرد که میزان فروش در آن منطقه به مقدار بسیار زیادی بالا می رود. امکان دارد که اعزام مدیر مزبور با افزایش شدید فروش هیچ رابطه ای نداشته باشد (مثلاً ممکن است که افزایش فروش به سبب عرضه نوعی کالای جدید یا بر هر علت دیگری باشد) ولی تمایل بر این است که این دو رویداد به یکدیگر ارتباط داده شوند.

 

 

 

 

عضویت رایگان در خبرنامه

 
  با عضویت درخبرنامه مـدیران و ورود پست الکترونیــک خـود از مزایــای دریافـت لینــک دانلود رایگان فیلم کلاسها، همایـش ها ،لینک دانلود کتب مدیریتی و شرکت با تخفیف در کلاسـها و سمینارهای کوتاه مدت  بهره مند شوید  
 

نام و نام خانوادگی
پست الکترونیک

 
 
 
  برگشت    

 

 
 
 
 

 

      MBA یکساله MBA حرفه ای ONE YEAR MBA - 1 YEAR MBA دوره MBA کلاس MBA سمینار MBA کنفرانس MBA