صفحه اصلی دوره ام بی ای حرفه ای مشاوراندوره مینی ام بی ای مشاوران  | بسته  مدیریت مکاتبه ای  |    سایت جدید موسسه مشاوران  
 
  بانک مقالات مشاوران - همه چیز درباره مدیریت      
 
  برای مشاهده توضیحات لطفا کلیک فرمایید  
  برای مشاهده توضیحات لطفا کلیک فرمایید برای مشاهده توضیحات لطفا کلیک فرمایید  
 

تأثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان در بانک صادرات اصفهان

دکتـر لطف ا.. فروزنـده دهکردی – عضو هیأت علمی دانشگاه پیام نور – ایران

 

حمید رضا عامل اردستانی – دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی و عضو هیأت علمی دانشگاه پیام نور مرکز اردستان– ایران

 

هادی یزدانیان – کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-گرایش بازاریابی

 

چکیده :

 

نقش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر است . هر چند که مقوله جدیدی نیست و از زمانی که عرضه و تقاضا وجود داشته باشد هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی  گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفا داری در او مدنظر بوده.امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط یا مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده اند  و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده اند. در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.،اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد.در این تحقیق ابتدا به عنوان یک مطالعه موردی وضعیت و شرایط مدیریت ارتباط با مشتری و میزان کاربرد و کارائی آن در بانک صادرات اصفهان مطالعه و بررسی شده است. همچنین در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روشهای آماری تی استیودنت،آزمون دو جمله ای و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده شده است. در پایان نیز با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه شده است.

 

واژه­های کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management)،رضایت مشتری (Customer satisfaction)،ساختار مدیریت ارتباط با مشتری،تجارت الکترونیک

 

 

۱-مقدمه

 

امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند. یکی از این ابزارها، “مدیریت ارتباط با مشتری” است. مدیریت ارتباط با مشتری اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است. منطق مدیریت ارتباط با مشتری، “تحت نظر قراردادن” و “مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری” است. یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم. بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وباآنهاتعاملات مالی داشته باشیم.به عبارت دیگر، CRM[1] شامل کلیه جنبه های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد.البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان های تجاری نیست، بلکه واژه های معادل این بحث را در سازمان های دولتی می توان ارباب رجوع (مشتری)، خدمت رسانی (بازاریابی)، طرح تکریم ارباب رجوع (مدیریت ارتباط با مشتری) و مشروعیت و بقاء (سودآوری) و نیز در موسسات خدماتی، سرویس گیرنده (مشتری)، ارائه خدمات (کالا) عنوان کرد.

 

صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از پایه های تاثیر گذار در اقتصاد کشور نقش تعیین کنندهای در فعالیت های اقتصادی کشور ایفا می کند . شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک های ایرانی با استاندارد های بین المللی  است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام  بانکداری  و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد.مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان،پیش بینی،تعیین و هدایت نیاز های پنهان مشتریان،طراحی و اجرا ی برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها برای جذب مشتری از ارکان اساسی  هر گونه فعالیت در سازمان می باشد.شعار معروف ” همیشه حق با مشتری است” اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداری کشور شود.به کار گیری جدیدترین روشهای بازاریابی در زمینه مشتری مداری و کسب رضایت مشتری باعث موفقیت سازمان می گردد.زمانی که بتوانیم نیاز های مشتریان را نسبت به رقبای دیگر زودتر تشخیص داده و با ارائه راهکارهای مناسب مشتریانمان را زودتر از رقبا شناسایی و جذب نماییم; آنگاه سازمانی موفق خواهیم بود.

 

۲-چارچوب نظری تحقیق

 

CRM -2-1یا مدیریت ارتباط با مشتری

 

اگر از سه متخصص CRM پرسیده شود که CRMچیست ؟می توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت .گروهی CRMرا استراتژی ،برخی فناوری،بعضی فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. [۲۲] در اینجا چند مورد ارز تعاریف CRMارائه میشود.

 

۱-    مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است برای مجموعه متولوژی ها،فرایند ها،نرم افزارها و سیستم های است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند. [۱۲]

 

۲-    مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور،از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات. [۲۵], [۲۱]

 

۳-مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند،متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان)،مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است [۱۷]

 

۴-مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرایند ها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد. [۱۶]

 

۵-ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفادهٔ مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری[۱۹]

 

۲-۲-رضایت مشتری[۲]

 

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. [۵]

 

جمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.

 

این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مص��ف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار   می دهند[۱۸]

 

۳-۲-خدمت[۳] به مشتری

 

چون مشتریان امروز دارای حق امتیاز بیشتری شده و مشتریان هدف نیز برای سازمان بیش ترین ارزش را دارند،بالاترین اولویت به آنها داده می شود.عموماً هر تماس یا «نقطه تماسی» که مشتری با سازمان برقرار می کند،نوعی پیش خوان خدماتی مشتری محسوب گشته و دارای پتانسیل تکرار مبادلات بوده و می تواند بهCRM کمک کند یا اثرات معکوسی بگذارد.برنامه های طراحی شده برای افزایش خدمت به مشتریان دو نوع است. خدمات واکنش در واردی ارائه می شود که مشتریان دارای مشکلی(مثلاً نقص محصول،سوالی در مورد صورت حساب ها،بازده محصول)بوده وبا سازمان جهت حل مشکل خود تماس می گیرد. اکثر سازمان های امروزی دارای زیر ساخت هایی برای اداره کردن موقعیت های خدمات واکنشی از طریق خطوط تلفن،سیستم های فاکس،آدرس های ایمیل،و انواع  دیگر راه حل ها هستند.خدمات فوق نوع دیگری  از خدمات فعال است که در آن مدیران سعی می کنند منتظر تماس مشتریان نباشند;بلکه انواع فعالیت تهاجمی را  جهت برقراری تماس دو طرفه قبل از ارائه شکایات یا دیگر رفتار راه حل واکنشی اعمال می کنند. این روش فراتر از مدیریت حساب ها ست که در آن نیرو های فروش یا سایر کارکنان اداره کننده مشتریان خاص،برای کسب و پیش بینی نیازهای مشتریان آموزش می بینند. [۷]

 

۴-۲-سطوح CRM

 

CRM را می توان در سطوح مختلف مورد ارزیابی قرار داد

 

مدیریت راهبردی روابط با مشتریان

 

مدیریت عملیاتی روابط با مشتریان

 

مدیریت تحلیلی روابط با مشتریان

 

مدیریت مشارکتی روابط با مشتریان

 

هر کدام از سطوح اشاره شده در فوق گوشه های از ویژگیهای CRM را نشان میدهد. [۲۴]

 

۱-۴-۲- CRM عملیاتی

 

منظور از CRM عملیاتی مجموعه فرایندهای عملیاتی است که به منظور برآوردن اهداف مشتری کرائی ومدیریت روابط مشتریان پیاده سازی و اجرا می شود. ایجاد مراکز تماس،طراحی بخش ارتباط با ما در سایت اینترنتی،ایجاد واحدهای خدمات پس از فروش شبانه روزی،ارسال کاتولوگ وبروشور محصولات،کارت تبریک تولد وموارد مشابه،ایجاد پایگاه داده اطلاعات مشتریان و درج مشخصات فردی واطلاعات تعاملات مشتری در آن از جمله انواع روشهای عملیاتی CRM است که امروزه مرسوم هستند.

 

۲-۴-۲- CRM تحلیلی

 

در خط مشی تحلیلی CRM نگرش به سمت تحلیل داده ها و اطلاعات موجود کسب و کار مشتری در مجموعه سازمان که در قالب داده های صریح وضمنی در قالب اسناد ومدارک ،پایگاه های داده،انبارهای داده و…وجود دارد.به منظور پشتیبانی از فرایند تصمیم گیری در سطوح مختلف در سازمان است . به عنان مثال مدیر بازاریابی یک شرکت  تولید لوازم  ورزشی با آگاهی از پراکندگی سنی خریداران محصولات شرکت ،سطوح تحصیلات و تحول آنها می تواند سیاست های تبلیغاتی دقیق تر و مؤثرتری تدوین نماید. همین اطلاعات مدیر مجموعه را در اتخاذ بهتر تصمیمات راهبردی یاری می نماید.

 

۳-۴-۲- CRM مشارکتی

 

CRM مشارکتی نگرشی به مدیریت روابط مشتریان است که در آن واحد های مختلف یک شرکت همانند فروش،پشتیبانی فنی و بازاریابی هرگونه اطلاعاتی را که از تعاملات با مشتری بدست آورند به اشتراک گذارند.برای مثال بازخورد مشتری که حاصل یک جلسه ارتباط و تعامل او با واحد پشتیبانی فنی است می تواند به کارکنان واحد بازاریابی در مورد نوع جنس کالاها و خدمات مورد نظر و جذاب از نظر مشتری اطلاع بدهد. منظور و مقصود مشارکت در یک سیستم CRM ،بهبود کیفیت وسطح خدمات مشتریان،و در نتیجه افزایش رضایت و وفاداری مشتری به عنوان اهداف غائی یک سیستم مدیریت روابط مشتریان می باشد.

 

۵-۲-عوامل موفقیت CRM

 

آمارها نشان می دهد حدود ۷۰٪ از پروژه های CRM با شکست مواجعه شده اند.جهت پیاده سازی موفق CRM بایستی عوامل زیر را مدنظر قرار داد.

 

حمایت مالی عملیات

ترسیم مدل مفهومی

بودجه

جمع آوری نیازمندیهای اصلی بخش های مختلف

انتخاب صحیح ابزارها

تامین خواسته های کاربران نهایی سیستم

تست کارایی سیستم,[۱۴] [۱۵]

۶-۲-نتایج حاصل از پیاده سازی CRM

 

با اجرای موفقیت آمیز پروژه CRM می توان به مزایایی زیر دست یافت:

 

خدمت دهی بهتر به مشتریان ،همراه با رضایت خاطر آنان

همترازی اهداف با رضایت مشتریان

مدیریت بهتر امور مشتریان

افزایش کیفیت محصولات

بهبود و گسترش ارتباط با مشتری و ایجاد فرصت های  جدید کسب و کار

کاهش هزینه ها

دریافت به هنگام اطلاعات جامع از انتظارات  و توقعات مشتریان از بخش هایی نظیر بازاریابی و فروش [۱۱]

۸-۲-چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

 

همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است برای هر سازمان تجارت با یادگیری از مشتریان آغاز می شود:

 

یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق، تابع درک بالا از مشتریان است.    [۱۳]

 

 

عضویت رایگان در خبرنامه

 
  با عضویت درخبرنامه مـدیران و ورود پست الکترونیــک خـود از مزایــای دریافـت لینــک دانلود رایگان فیلم کلاسها، همایـش ها ،لینک دانلود کتب مدیریتی و شرکت با تخفیف در کلاسـها و سمینارهای کوتاه مدت  بهره مند شوید  
 

نام و نام خانوادگی
پست الکترونیک

 
 
 
  برگشت    

 

 
 
 
 

 

      MBA یکساله MBA حرفه ای ONE YEAR MBA - 1 YEAR MBA دوره MBA کلاس MBA سمینار MBA کنفرانس MBA